Macht´s die Milch noch? – Unsere Umfrage zur Zukunft der Milch

Kaum ein Nahrungsmittel wird seit fast einem Jahrzehnt so kontrovers diskutiert wie die Milch, die Zutat sämtlicher Molkereiprodukte ist. Verbrauchermeinungen sind dabei ebenso unterschiedlich wie paradox.

Eine Branche vor Herausforderungen

Das hat mehrere Gründe. Sie alle sind bedingt durch neue gesellschaftliche Entwicklungen und Trends, die die Milchbranche vor Herausforderungen stellen. Die Themen Nachhaltigkeit und Regionalität, Tierwohl, verändertes Konsumentenverhalten, Preisdruck und umweltfreundlichere Verpackungen stehen dabei im Fokus. Aber auch das Marktumfeld hat sich verändert: Gentechnik- und laktosefreie Milch, Biomilch oder Weidemilch setzen sich im Markt durch und besetzen Nischen.  

Ein großes Thema ist auch der Klimaschutz. Nach dem Fleischverzehr wird nun auch der Milchkonsum kritisch hinterfragt. Durch diese Diskussion bekommen pflanzliche Alternativen eine immer höhere Akzeptanz. Die Absätze von pflanzenbasierten Produkten wachsen durch geänderte Konsumentenwünsche rasant. Der weltweite Markt für Milchalternativen soll nach einer Prognose bis zum Jahr 2029 einen Anteil von rund 34,6 Milliarden US-Dollar erreichen. Auch im Bereich Joghurt, Quark und Milchmixgetränke tummeln sich mehr und mehr pflanzliche Alternativen.

Macht’s die Milch noch? – Eine Frage der Generation

Ob Verbraucher eher zur Milch oder den Alternativen greifen, scheint eine Frage der Generation zu sein: Die Konsumenten der Generation Y beispielsweise schätzen vegane Alternativen, proteinreiche Lebensmittel und Superfoods, um ihre Gesundheit und Leistungsfähigkeit zu fördern. Somit sind sie die Vorreiter in der pflanzlichen Ernährung. Die Babyboomer wiederrum stufen die Milch überwiegend als gesund ein und greifen lieber zu den herkömmlichen Produkten (vgl. Statista).  

Und was sagt die Gen Z? 

Doch wie nimmt die heranwachsende Generation zwischen 4 und 24 Jahren Molkereiprodukte wahr? Und macht‘s die Milch in dieser Generation noch? Um einen Einblick in die Gedanken- und Konsumwelt der jungen Menschen zu erhalten, haben wir Jugendliche zu einer Diskussion über Molkereiprodukte zu uns eingeladen. Wir haben vier große Themen diskutiert – von allgemeinen MoPro-Fakten über Marken, zu Occasions und Haptic Design. Die wichtigsten Ergebnisse stellen wir Ihnen nun vor:

Tasty first.

Fragt man die Gen Z, so ist der der Geschmack der Produkte das wichtigste Kaufkriterium im Bereich Molkereiprodukte. An zweiter Stelle muss auch der Preis stimmen. Das bestätigt auch eine Mintel-Umfrage bei Kindern unter 15 Jahren, die angeben, dass der Geschmack ein gutes Lebensmittel ausmacht. Die herkömmlichen Milchprodukte konnten unsere Probanden im Geschmackstest überzeugen. Aber auch Hafermilch wurde positiv wahrgenommen.

Keep me entertained.

Neue Geschmackskombinationen, Markenkooperationen sowie ein auffallendes Verpackungsdesign animieren die Jugendlichen unserer Befragung zum Kauf von bestimmten Produkten. Bei allem gilt: Je auffälliger und ungewöhnlicher, desto besser. Das zeigen auch aktuelle Umfragen: 58,6 % der 16-26 geben an, sich Abwechslung und neue Erfahrungen zu wünschen (Statista 2018) – insbesondere im Bereich Food.

Mama ist der Boss.

Zu Hause essen die befragten Jugendlichen das, was Mama einkauft. Und die entscheidet sich für die bekannten, herkömmlichen Molkereiprodukte wie Milch, Käse oder Joghurt. Eben das, was der Großteil des Haushalts mag und isst.

Klimafreundlich, aber nicht Bio.

Alle Jugendlichen unserer Befragung gaben an, sich umweltfreundlich ernähren und Verpackungsmüll einsparen zu wollen. Doch noch, so fiel uns auf, sind ihnen die Umweltauswirkungen ihres eigenen Lebensmittelkonsums nicht vollends bewusst. Ein latentes Halbwissen trifft in dieser Generation auf fehlendes Geld und unzureichende Mobilität.

Unser Fazit:

Molkereiprodukte sind also immer noch ein fester Bestandteil im Leben zahlreicher Jugendlicher – und werden von diesen viel und gerne konsumiert. 

Die Milch macht es also noch und wird es auch noch in Zukunft machen. Denn ähnlich wie beim Fleisch, wird der Konsum zwar reduziert und durch Milchalternativen ergänzt, aber dennoch nicht vollständig substituiert.

Aber zwei Dinge sollte man unbedingt mit bedenken und sind für die Zukunft der Milch entscheidend:

  1. Die Milch macht‘s zurzeit und vor allem auch, weil die Eltern die Kaufentscheidung für die Jugendlichen treffen und aktuell hinter der Milch und MoPro stehen. Diese Kaufentscheidung der Eltern wird aktuell noch nicht von der Gen Z hinterfragt. Zudem macht die Gen Z sich aktuell keine ganzheitlichen Gedanken zur Klimabilanz ihres Essverhaltens. 
  2. Die Milch und Molkereiprodukte werden es in Zukunft noch machen, wenn wir es schaffen, das Gute der Milch in den Fokus zu stellen. Gute Produkte bieten dem Konsumenten ohne schlechtes Gewissen Genuss. Das sind Produkte, die sowohl das Gute der Milch enthalten, als auch gut für Mensch, Umwelt und Tier sind. 

In jeder Herausforderung liegt aber auch eine Chance. Bieten Sie der Generation nicht nur im Großen, sondern auch im Kleinen eine Zukunft an: 

Schaffen Sie gegebenenfalls noch gesündere und/oder proteinreichere Snack- und Genussalternativen mit weniger Zucker und cleaneren Zutaten, aber nicht weniger Geschmack für die eigene Selbstoptimierung. Addieren Sie Ihren Milchprodukten weitere „gute Eigenschaften“ hinzu, vielleicht sogar pflanzlicher Natur. So geben Sie Ihren Produkten langfristig mehr Sinn und Relevanz.

Denn für diese Generation gilt mehr als je zuvor „Du bist was du isst.“

Ob das Milchglas in Zukunft halb leer oder halb voll sein wird, das entscheiden Sie.

Sie möchten mehr Informationen?

Fragen Sie den Autor:

 Bildnachweis: Pexels