Fallstudie

Zukunft der
Bordgastronomie

Aufgabe

Die Deutsche Bahn ist ein deutsches Traditionsunternehmen mit starken Markenwerten und klaren Zukunftsvisionen. Dazu gehört die Stärkung der gastronomischen Aktivitäten.

Unsere Aufgabe war es daher, eine zukunftsfähige Positionierung für den Gastronomiebereich der Deutschen Bahn zu konzipieren, die glaubhaft, emotional und differenzierend ist und eine fundierte Basis für die Ableitung der kommunikativen Dach-Idee, des Food & Beverage Sortiments sowie des Interior Designs bietet.

Ziel

Ziel war es, die Bekanntheit des Angebotes sowie die Kundenzufriedenheit mit dem gastronomischen Erlebnis zu steigern. Zudem standen die Verbesserung der Preis- und Qualitätswahrnehmung und eine damit einhergehende Steigerung des Ergebnisbeitrags der Bordgastronomie im Fokus. Hierzu galt es, auf den Konsumenten zugeschnittene, attraktive und allen voran glaubhafte Lösungen zu präsentieren, wie eine Bordgastronomie in kurz- bzw. langfristiger Zukunft erfolgsversprechend gestaltet werden könnte.

Lösung

Um die Aufgabe zu lösen, haben wir eine Positionierungsebene geschaffen, die Markt, Mensch und Marke zu einem Erlebnis vereint. Zudem soll sie alle relevanten Anforderungen der zielgruppenspezifischen Personas an ein gastronomisches Konzept erfüllen, die Erwartungen der Deutschen Bahn und mögliche Restriktionen berücksichtigen und Markt- und Trendentwicklungen in Einklang bringen.

Dies konnten wir durch eine zweistufige Herangehensweise ermöglichen. Im ersten Step wurde ein emotionales Konzept für die Bordgastronomie der Zukunft entwickelt, das eine glaubwürdige Positionierung darstellt und als Story emotionalisiert. Im zweiten Step galt es, diese Positionierung hinsichtlich des Markenversprechens „Diese Zeit gehört Dir“ auszugestalten.

Parallel wurde das neue Food & Beverage Sortiment strategisch aus der neuen Positionierung und Story abgeleitet und bis zu konkreten Produkten und neuen Verpackungen mit relevanten Lieferanten entwickelt.

Umsetzung

Auf Basis vorliegender Insights konnten mit Hilfe der Limbic Map Motive einzelne Personas identifiziert und konkretisiert werden und daraufhin in Botschaften, Benefits und Positionierungskorridore abgeleitet werden. Gemeinsam mit der Betrachtung aktueller Trendentwicklungen wurden für die jeweiligen Personas relevante Positionierungsrouten ausgearbeitet. Aussagekräftige Moods konnten das Bild für die zukünftige Bordgastronomie sowohl bei deren Speisenangebot als auch dem Look & Feel des Konzeptes visualisieren.

Die abgeleitete kommunikative Dach-Idee berücksichtigte die identifizierten Motive der Personas, diente als emotionale kommunikative Klammer und machte sie an den relevanten Touchpoints entlang der Customer Journey erlebbar.

Das empfohlene Food & Beverage Sortiment in neuen, zeitgemäßen To-Go-Verpackungen sowie konzeptadäquates Geschirr komplettierte das Bild und bietet damit strategisch konsequent ein ganzheitliches Bild beim Konsumenten.

Das Ergebnis: Food Professionals fungierte als strategischer Partner, Begleiter und Impulsgeber. Die priorisierte Positionierung nutzte die Deutsche Bahn für die eigenständige Umsetzung und Finalisierung, um diese im Dezember 2018 erstmals auf die Schienen zu bringen.

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Fotos: DB Fernverkehr AG & Getty Images