Fallstudie

Ernährungs-
revolution

Aufgabe

Wir denken seit mehr als 50 Jahren aus Sicht des Verbrauchers, damit wir ihn verstehen und seinen Bedürfnissen gerecht werden. Die derzeitige Veränderung in unserer Gesellschaft, die wachsende Weltbevölkerung, Sorge um unsere Gesundheit, ökologische Restriktionen und ethische Bedenken sorgen dafür, dass sich unsere Essgewohnheiten immer mehr verändern. Klar ist: Der Fleischkonsum sinkt langfristig. Gleichzeitig steigt die Notwendigkeit alternativer Proteinquellen. Das Thema hat eine große Relevanz für uns alle. Es entwickelt sich rasant und ist längst nicht mehr nur ein Trend, sondern Alltag im Leben des Verbrauchers.

Ziel

Wir wollen Marktveränderungen frühzeitig erkennen. Eine davon sind unsere veränderten Essgewohnheiten. Unser Essen soll lecker sein und uns ein gutes Gefühl vermitteln, ohne dass wir gleichzeitig ethische Bedenken haben müssen. Intention der Studie war es, herauszufinden, welche Zukunftsaussichten die drei alternativen Proteinquellen Pflanzen, In-vitro-Fleisch und Insekten haben – sowohl aus psychologischer als auch aus marktorientierter Perspektive. Das Ziel: Die Ernährungsweisen und persönlichen Einstellungen von potentiellen Konsumenten und Experten zu betrachten, um die jeweiligen Chancen einzuschätzen und Ableitungen für Marktstrategien zu treffen.

Lösung

Gemeinsam mit concept m haben wir eine quantitative Studie mit insgesamt 1027 Befragten in Deutschland sowie eine qualitative Studie mit 27 Konsumenten in Auftrag gegeben. Dabei wurden Menschen befragt, die offen für Neues und auch exotischen Neuheiten gegenüber aufgeschlossen sind sowie Personen, die bereits Probiererfahrungen gemacht haben. Außerdem haben wir mit drei Experten in einem qualitativen Modul gesprochen: ein Lebensmittelspezialist, ein (Gourmet-)Koch und ein Ökotrophologe.

Alle Teilnehmer waren zwischen 16 und 66 Jahre alt, kamen aus Köln, Bonn, Berlin und Hamburg. Befragt wurden Singles, Paare und Familien.

Umsetzung

Im Rahmen der Studie haben wir Proteinquellen im Zeitraffer, psychologische Motive und Barrieren des Verzehrs von alternativen Proteinquellen sowie verschiedene Verbrauchertypen vorgestellt. Zudem haben wir uns sowohl psychologische als auch marktorientierte Fragen gestellt, etwa:

  • Welche grundlegenden Motive der Akzeptanz und des Verzehrs von nicht herkömmlichen Proteinquellen gibt es?
  • Welches Image haben die alternativen Proteinquellen bei Interessierten, Verbrauchern und Experten?
  • Welche Potentiale ergeben sich für den Markt?
  • Wie kann man sie als kulinarische Bereicherung an die Verbraucher bringen?

Das Ergebnis: Die Akzeptanz von jeglichen Proteinalternativen ist kein generelles Thema von Sensorik oder Ekel, sondern kann allein von gezieltem, strategischem Marketing gelöst werden. Der Fleischkonsum hat längst seinen „Meat Peak“ erreicht. Es ist notwendig, einen Bildwandel zu erzeugen, um Proteinalternativen nachhaltig in die Ernährungsgewohnheiten der Konsumenten integrieren zu können. Dies erfordert ein Umdenken in der gesamten Branche, bietet aber enorme Chancen und neue Handlungsfelder.

https://www.ernaehrungsrevolution-proteinquellen.de/

Mehr Informationen zu dieser Fallstudie?

Fragen Sie jemanden, der dabei war