Fallstudie

Kenwood

Leistungsstarker 1.700 Watt Motor, 8 Geschwindigkeitsstufen, 6,7 Liter Fassungsvermögen – all das sind Eigenschaften einer richtig guten Küchenmaschine und für Experten und Küchenprofis selbstverständlich. Für ambitionierte Hobbyköche sind sie zwar ebenfalls ein Qualitätsmerkmal, oft aber auch etwas verwirrend. Dabei geht es bei den ganzen technischen Fakten doch um die emotionalste Sache der Welt: Essen.

Dieses ist für Hobbyköche mit mehr als dem bloßen Zubereiten und Nutzen von Küchenequipment verbunden: Es geht um Inspiration, Me-Time, Entspannung und das Wissen, ein qualitativ gutes Essen zuzubereiten. Dieses kann entweder alleine genossen oder mit Familie oder Freunden geteilt werden. Genau für diese emotionalen Küchenmomente hat Kenwood die „Feed Your Imagination“-Kampagne („Erwecke deine Fantasie“) konzipiert, welche weltweit ausgerollt werden sollte.

Aufgabe – Wie können wir helfen?

Ernährungsgewohnheiten unterscheiden sich international enorm. Hobbyköche agieren in den einzelnen Ländern ganz anders und stellen dementsprechend auch unterschiedliche Bedürfnisse und Anforderungen an eine Küchenmaschine und deren Nutzung in der Küche. Damit sich die deutsche Zielgruppe mit der globalen Kampagnenidee angesprochen fühlt, haben wir gemeinsam mit Kenwood die internationale Jahreskampagne für den deutschen Markt adaptiert und mittels konkreter Maßnahmenplanung umsetzbar gemacht.

Lösung – Wie setzen wir es um?

Um die Mehrwerte der Küchenmaschinen für den deutschen Verbraucher zu identifizieren und diese mit der globalen Kampagne zu verbinden, mussten wir zunächst die Bedürfnisse der deutschen Zielgruppe verstehen. Diese stellten wir in den Fokus eines Strategieworkshops, den wir mit Kenwood gemeinsam durchgeführt haben. Hierbei kamen unterschiedliche, strategische Tools wie z.B. die Limbic Map oder Value Proposition Canvas zum Einsatz. Die Erkenntnisse haben wir im Anschluss mit den Produktbenefits der Kenwood Küchenmaschinen gematcht, um die Mehrwerte von Produkt und Marke für den deutschen Verbraucher zu identifizieren. Auf diese Weise konnten wir erste kommunikative Ankerpunkte ableiten, die wir in der Konzeptionsphase mit den globalen Vorgaben harmonisiert und kreativ ausgearbeitet haben.

Zu unseren Leistungen zählte:

  • Ausarbeitung eines strategischen Fundaments für die nationale Kampagne in Form eines Strategieworkshops
  • Ausarbeitung einer kreativen Kampagnenidee für den deutschen Markt – basierend auf der globalen Kampagne und unter Berücksichtigung der marktrelevanten & zielgruppenrelevanten strategischen Insights
  • Identifikation & Ausarbeitung von zielgruppenrelevanten Themenfeldern und Storylines für die Kampagne
  • Erarbeitung von kampagnenbegleitenden Visual Guidelines für den deutschen Markt
  • Begleitung der Konzepttests für die Kampagnenstory
  • Planung von Maßnahmen, visuellen & inhaltlichen Assets und kampagnenbegleitenden Rezepten
  • Maßnahmenübergabe und Briefings für ausführende Agenturen und Akteure

Ergebnis

Die Kampagne inspiriert nun Hobbyköche, -bäcker und Familien zu den unterschiedlichen großen und kleinen Momenten des Jahres.  Sie lädt dazu ein, die Vorbereitung und gemeinsame Zeit voll auszukosten und Neues in der Küche auszuprobieren. So stellt die Kampagne, die unter dem Hashtag #meinkenwoodmoment läuft, die zwei wichtigsten Küchenmomente der deutschen Zielgruppe in den Fokus: den Spaß bei der Zubereitung sowie das gemeinsame Teilen und den Genuss der selbstgemachten Leckereien. Die Kombination aus Me-Time in der Küche und gemeinsamer, genussvoller Zeit war also die kommunikative Basis für die deutsche Kampagnenadaption. Diese wurde dank inspirativen und informativen Inhalten sowie einer neuen Bildsprache mit Leben gefüllt und wird bis Juni 2020 von den jeweiligen Expertenagenturen von Kenwood auf allen Kanälen umgesetzt.

Mehr zur Kampagne im Kenwoodclub (https://www.kenwoodclub.de/familienmomente) oder auf den sozialen Medien unter: #erweckedeinefantasie #kenwooddeutschland #meinkenwoodmoment

 

Bildnachweis: Getty Images