Fallstudie

Neue Zielgruppen
für Kikkoman

Aufgabe

Unser langjähriger Kunde Kikkoman wollte für sein Produkt Sojasauce in 2017 neue Zielgruppen ansprechen. Im Rahmen eines strategischen Beratungsprojektes haben wir auf Basis einer detaillierten Marktanalyse sowie der intensiven Betrachtung des Nutzerverhaltens bei Sojasauce die Gruppe der Studenten als neues, vielversprechendes Chancenfeld ermittelt und ein strategisches Kommunikationskonzept erarbeitet. Am Ende sollte ein Instagram- und Facebook-taugliches Video entstehen mit modernen, ausgefallenen Rezepten, die die Sojasauce in den Mittelpunkt stellt.

Ziel

Ziel der Kampagne war es, den neuen Verwender, also Studenten und junge Leute allgemein, einfach umzusetzende, moderne und innovative Rezepte an die Hand zu geben und somit zu zeigen, wie vielfältig man Sojasauce einsetzen kann – auch bei nicht asiatischen Gerichten. So soll die Verwendung von Kikkoman Sojasauce erhöht werden.

Lösung

Um die Studenten in ihrer jeweiligen Lebenswelt abzuholen, haben wir zunächst die auf der Customer Journey geeigneten Touch Points ermittelt. Die Kommunikation konzentrierte sich daher auf typische Studentenkneipen, den Campus in ausgewählten Städten sowie die in Studentenkreisen einschlägigen Social-Media-Kanäle. Dreh- und Angelpunkt der Kampagne war die Rezeptentwicklung. Dabei kam es darauf an, eine für Studenten interessante und adäquate Rezeptidee zu kreieren – ohne großen Kochaufwand zu betreiben. Dies gelang mit einem kreativen Toaster-Rezept und dem dafür entwickelten Claim „Mutti kann kochen – ich kann toasten“.

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Umsetzung

Neben der Rezeptentwicklung gehörten auch ein Video-Dreh, Kooperationen mit Edgar Freecards, eine Unicum Wundertüte sowie die Implementierung einer eigens dafür erstellten, temporären Facebook-Seite „kikkomancrazycooking“ zu den ausgeführten Aktionen.

Die Kampagne wurde an zehn Hochschulstandorten umgesetzt. Um die Aufmerksamkeit dieser Aktion zu steigern, hat Kikkoman an diesen zehn Standorten exklusive Kochkurse für Studenten verlost. Das gesamte Konzept war strategisch geplant, aufeinander aufbauend abgestimmt und wurde crossmedial über On- und Offlinemedien gestreut.

Das sagt unser Kunde

“Es gibt viele gute Agenturen, doch wenige verstehen Food.
Mit den Food Professionals befinden wir uns auf gleicher Wellenlänge.”

Peter DeegSenior Manager Sales and Marketing
Kikkoman Trading Europe GmbH